شرط اصلي ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی
چندی است تب ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی بانک‌های ایرانی را فرا گرفته است. در این میان هریک از بانک‌ها در تلاشند تا زمینه‌های ارائه خدمات این شیوه‌های نوین بانکداری را فراهم آورده و به بهترین شکل از فرصت‌های رقابتی آن بهره گیرند.
.
اما ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی مزيت‌آفرين نیازمند تغییر نگرش در رویکردهای بانکداری است که باید در نظام بانکداری نهادینه شود. شکی نیست که بدون توجه به این تغییرات، ارائه خدمات اين دو حوزه با چالش مواجه بوده و اهداف مورد نظر را محقق نخواهد كرد. در این یادداشت سعی داریم به یکی از مهم‌ترین الزامات ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی نظر کنیم و اثرات اين الزام را بازشکافی نماییم. مهم‌ترین شرط ارائه این خدمات نوین بانکداري اختصاصی و شرکتی، شناخت کامل مشتریان هدف و ساماندهي فعاليت‌هاي بازاریابی و ارائه خدمات بر اين اساس است.
.
بی‌شک بدون شناخت کامل مشتریان هدف، ارائه خدمات تخصصی و متمایز بی‌نتیجه خواهد بود. این در حالی که مساله مهم شناخت مشتریان و پیاده‌سازی راهکارها، سیستم‌ها و فرآیندهاي شناختی در نظام بانکی ما همواره در حد شعار باقی مانده است. حال بانک‌های کشور در حالی به سرعت به سوی پیاده‌سازی نظام بانکداری اختصاصی و شرکتی پیش می‌روند که از این اصل مهم غافلند. بنابراین لازم است پیش از اجرای سریع پروژه‌های استقرار بانکداری اختصاصی و شرکتی، زمینه و مکانیزم‌های شناخت مشتریان در دستور کار قرار گیرد تا بتوان از فرصت‌های بکر ارائه این خدمات حداکثر بهره‌برداری را به عمل آورد.
.
در پارادایم جدید پیش روی نظام بانکی شناخت تک تک مشتریان اختصاصی و شرکتی موضوعی است که نباید از نظر مدیران و برنامه ریزان و مجریان طرح دور بماند. در ادامه برخی از جنبه‌ها و پیامدهای شناخت مشتريان بررسي شده است.
.
۱- شخصی‌سازی محصولات و خدمات: تا امروز خدمات بانکداری در ایران به صورت انبوه ارائه شده است. در مواردی که شاهد ارائه خدمات به صورت سفارشی (برای بخش‌هایی از بازارها) بوده‌ایم، تفاوت‌ها تنها به جزئياتي غيرشخصي محدود بوده است. اما الزام اصلی در ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی حرکت بانک‌ها به سوی ارائه خدمات شخصی است. خدماتي که تمامي جنبه‌هاي آن از نظر طراحي محصول، قيمت‌گذاري، توزيع و… براي مشتريان شخصي‌سازي شده و در دسترس آنها قرار گرفته است. بنابراين برای رسيدن به اين جايگاه اولین و مهم‌ترین شرط، شناخت کامل مشتریان و نیازهای آنها است.
.
۲- نگهداری مشتری: در فضای حاکم در نظام بانکی ایران هميشه تاکید بر جذب مشتریان جدید است؛ اما در عرصه به شدت رقابتی و اهمیت یافتن سهم از مشتری به جای سهم از بازار، نگهداری و وفادار سازی مشتریان به خصوص مشتریان سودآور اختصاصی و شرکتی اولویت اصلی و اولیه است؛ تحقق این مهم و اجرای برنامه‌های موثر وفادارسازی نيز به شناخت کامل مشتریان بستگی تام و تمام دارد.
.
۳- قیمت‌گذاری: در نظام بانکی همواره شاهد قیمت‌گذاری خدمات به صورت عمومی و یکسان برای تمامی مشتریان بوده‌ایم. در پارادایم جدید ارائه خدمات نوین چون بانکداری اختصاصی و شرکتی قیمت‌گذاری نیازمند ارائه مدل‌های نوینی است که بر اساس اعتبارسنجی، مدیریت ریسک و سهم مشتری در سودآوری تعیین می‌شود. جاي ترديدي نيست که طراحي و اجراي موثر و کارآمد این مدل‌ها بدون شناخت کامل از مشتریان عملا غیر ممکن است.
.
۴- فعالیت‌های ترویجی: بانک‌ها یکی از پرهزینه‌ترین سازمان‌هاي ايراني در زمینه فعالیت‌های ترويجي و تبلیغاتی هستند. تا امروز برنامه‌های ترویجی و تبلیغاتی برای عموم مردم طرح‌ریزی و اجرا شده‌اند؛ بنابراین علاوه بر هزینه‌های بسیار بالایی که اثربخشی آنها همواره مورد تردید بوده است، پیام‌ها همیشه مناسب مخاطبان عام نبوده و نتوانسته است بانک را با مخاطبان اصلی خود به طور کامل پیوند دهد. اما بانکداری اختصاصی و شرکتی فعالیت‌های ترویجی و تبلیغاتی خاص خود را طلب می‌‌کند. اين فعاليت‌ها داراي ويژگي‌هاي مهمي هستند که مي‌توان به موارد زير اشاره کرد.اول اینکه مخاطبان بانکداري اختصاصي و شرکتي رسانه‌های خاص خود را دارند، ارتباط‌های دوسویه با آنها برقرار می شود، پیام‌های هر یک از آنها با ديگر مشتريان تفاوت دارد، بازاریابی مستقیم کارآمد است و… لذا ناگفته پيداست که تمامی برنامه‌های ترویجی و تبلیغاتی تنها با شناخت کامل مشتریان، نیازها و خواسته‌های آنها امکان پذیر است.
.
۵- کیفیت و رضایت مشتریان: تا امروز کیفیت و به تناسب آن رضایت مشتریان در سیستم بانکی در صورت سنجش به صورت تحقیقاتی ساماندهي شده‌اند که نظرات مشتریان را جمع‌آوری و با مدل‌های آماری نمونه‌گيري شده و نتايج به کل مشتريان تعميم مي‌يافت. اما در بانکداری اختصاصی و شرکتی به دلیل اهمیت مشتریان و نقش شان در سودآوری بانک و اهمیت وفادارسازی آنها، رضایت تک تک آنها باید سنجیده و ملاک عمل قرار گیرد. این توجه به کیفیت (تناسب انتظارات با خدمات دریافت شده) و سنجش رضایت مندی آنها بدون شناخت کامل از مشتریان موثر نخواهد بود. به هر طریق ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی با نگرش، رویکردها و سیستم‌های گذشته امکان‌پذیر نیست. برای ارائه درست این خدمات باید زیرساخت‌ها و زمینه‌های علمی و درست آن مهیا و پیاده‌سازی شود. اولین و مهم‌ترین زیرساخت‌ها، مکانیزم‌ها و سیستم‌ها آنهايي هستند که شناخت کامل مشتریان را مقدور مي‌سازند.
.
احسان باقری – کارشناس عالی بانکداری شرکتی بانک اقتصاد نوین Ehsanbagheri2@gmail.com
منبع : دنياي اقتصاد
.
بسیار عالی بود.
بهره فراوان بردم.